Una investigación, basada en el estudio de la actividad cerebral, revela cómo una cara famosa es capaz de generar recuerdos positivos, repercutiendo estos en el producto anunciado por la celebrity.
By Tom Jacobs - Texto Original
Para algunos de nosotros, el uso creciente de celebrities a la hora de anunciar un producto puede llegar a ser agotador. En realidad, ¿cuál es la diferencia entre Brad Pitt anunciando un bolígrafo o Sally Field prescribiendo los últimos cereales del mercado? A priori este fenómeno tendría sentido siempre que la celebrity fuera experta en la materia que anuncia, como por ejemplo, el caso de Tiger Woods anunciando unos palos de golf.
Un nuevo estudio sugiere que la respuesta proviene del almacenamiento en nuestra corteza cerebral de recuerdos positivos generados por el famoso utilizado como modelo. A través de un escáner cerebral, los investigadores encontraron que esos sentimientos positivos era tranferidos desde la celebrity al producto, generando una mejor impresión en el consumidor final y, finalmente, incrementando las opciones de compra.
Publicada en el Journal of Economic Psychology, la investigación liderada por Mirre Stallen de Erasmus University, en Holanda, se realizó sobre la base de 23 mujeres holandesas. A través de una resonancia magnética, los investigadores observaron qué áreas del cerebro eran estimuladas en los participantes ante el transcurso de una serie de diapositivas.
Las imágenes mostradas pertenecían tanto a mujeres famosas como desconocidas, todas ellas atractivas. En algunas de estas diapositivas las caras de las mujeres estaban asociadas a una imagen de un par de zapatos. En el momento en el que las participantes en la investigación miraban las fotos de las celebrities unidas a los zapatos, “se podía apreciar un incremento de la actividad en la corteza orbitofrontal”, tal y como señalan los investigadores. “En concreto, se apreciaron los efectos en la parte media de la corteza orbitofrontal, lo que apoya la hipótesis de que las imagen de una celebrity es capaz de incrementar las emociones positivas”
Los patrones en la actividad cerebral registrados al mostrar la foto de los zapatos anunciados por una cara famosa no fueron observados del mismo modo al utilizar un rostro de una celebrity sin nada a su alrededor. Esto da a entender que el cerebro “no registra únicamente la presencia de una cara famosa sino que codifica y por tanto responde, al presentar un objeto en un contexto de fama y reconocimiento”
De acuerdo con Stallen y su equipo, se puede concluir que “la percepción de un rostro famoso genera recuerdos positivos en el consumidor”, como puede ser el recuerdo de una buena noche viendo la última película del actor ahora utilizado como modelo. “Este sentimiento positivo que se experimenta al pensar en recuerdos agradables es transferido a continuación al producto asociado con el personaje famoso”, tal y como los investigadores han publicado.
