Fernando Alonso. Una imagen en evolución
Entrevista a Santiago Mollinedo, publicada en El periódico de la Publicidad el 28 de Marzo de 2008.
¿Cómo ve en la actualidad la imagen de Fernando Alonso? ¿Cómo ha sido su evolución?
Tenemos datos de Fernando Alonso desde Diciembre de 2005 y es muy curiosa su evolución, en un principio era un personaje muy universal desde el punto de vista del consumidor, era nuestro piloto, un español entre los grandes del automovilismo mundial. Hoy es distinto ya que ha marcado un target muy específico de consumidores afines. Es un personaje muy expuesto a los medios y con una imagen en continua evolución. Hoy polariza mucho, o tiene detractores acérrimos o tiene sus seguidores incondicionales, lo que si que podemos afirmar con nuestros datos es que ni mucho menos es un personaje que cae mal, y sin duda tiene un publico muy amplio y de mucho interés comercial entre los que es realmente afín. Sus patrocinadores deberían molestarse en conocerlo para poder aprovechar mejor su costosísima imagen y por ende sus spots.
¿Cree que los resultados recientes de Alonso con Renault pueden afectar negativamente a la imagen de la marca en su publicidad?
No lo creo, o por lo menos no será asi en nuestro pais. Los mejores datos de crecimiento de venta de vehículos de la marca tuvo lugar cuando estuvieron con él y ganaron el Campeonato del Mundo, a pesar de que los medios se hartaron de afirmar que no tenia el mejor coche. Dice un gran amigo especializado en F1 que «La gente compra coches, no Formulas 1» y lo importante es que él ha hecho su apuesta por esta marca al igual que lo harán muchos consumidores este año. Es uno de los mejores pilotos del mundo, es español y hoy conduce un Renault y Renault se esta pegando con los principales constructores del mundo por estar en lo mas arriba de la elite de la competición. Estoy seguro de que el esfuerzo y ganas de superación que el piloto ha demostrado en las primeras carreras del año, están consiguiendo mejorar su imagen y por lo tanto lo veremos reflejado en los datos de la 5º Ola de Personality Media que publicaremos la primera semana de Mayo. Sin duda la forma de abordar el tema por parte de las agencias que apoyan a la marca ayudará. Personaje tienen, ahora tienen que ver la mejor forma rentabilizar su imagen conociendo sus puntos fuertes y débiles como personality.
Asuntos profesionales
Son muchas las empresas que están utilizando a Alonso como imagen. ¿En qué les pueden beneficiar o perjudicar?
Le puede perjudicar a aquellas que su inversión no sea lo suficientemente fuerte como para hacerse con los valores del personaje. Es una cuestión de inversión el tratar de mentalizar al consumidor que ahora es ING y no B.Santander. Vodafone lo consiguió borrando a Telefónica, de hecho a Vodafone le seguirá quedando mucho de lo cultivado el año pasado. Los mas afortunados sin duda son los que pueden hacer apuestas a largo plazo como es la Mutua Madrileña; todo un acierto respaldar al piloto sea en el momento que sea, ya que esa continuidad tiene un coste menor y seguro que una mayor rentabilidad. De aquí en adelante, la marca que quiera asociarse al piloto debe tener en cuenta esa inversión, y sobre todo para que realiza esa inversión. ¿Qué busca y por que lo busca?, ya que la notoriedad a cualquier precio no siempre es rentable. ¿Perjudicar? Sin duda, si la marca no esta en absoluto entre las categorias mas afines al piloto y produce rechazo entre su «core target», sin duda puede perjudicar a la marca. Exiten fuentes, datos y en definitiva la Investigacion de Mercados, que ayudan a limar estos errores y acelerar los aciertos.
¿Cómo ves que el ex campeón del mundo de F1 protagonice campañas de seguridad vial?
Fernando Alonso es el personaje mas asociado a la categoría de Automoción de los 1.000 personajes que analizamos a día de hoy, además de ser el mas conocido entre el total de la población. Es un deportista de elite que por su esfuerzo ha logrado llegar muy lejos. Supongo nadie mejor que él para explicarnos a los españoles como debemos conducir.
¿Qué le parece el último anuncio de ING direct? ¿Y el de Renault? Y el de ¿DGT y CajAstur?
Desconozco lo que quieren transmitir estas compañías en estos spots, solo puedo hacer meras suposiciones. Lo que no tengo claro es si todas ellas (personalmente solo conozco un caso) se han molestado en analizar la imagen que trasmite Fernando Alonso a los consumidores, así que partiendo de esta base, comunicar sin saber a quien se lo estas comunicando, ni como lo puede recibir el consumidor, posiblemente es una de las aventuras mas caras que han podido emprender estas marcas. Supongo que no es el caso y que cada uno esta realizando sus analisis.
