Cuando se habla de papel de un personaje dentro de una comunicación en la mayoría de los casos y mas en los últimos años, es por el en el incremento inmediato que estas comunicaciones ven reflejadas en su notoriedad y resultados.
Si partimos de lo más básico, debemos pensar que a mayor notoriedad en un target concreto, de un personaje, mayor influencia podrá ejercer o abarcar. Sin duda así es.
Pero no todo radica en una alta notoriedad, pues a mayor notoriedad de un personaje, más complejo será que un mayor número de seguidores le valore positivamente.
Una alta notoriedad es muy compleja de adquirir y es la exposición en infinidad de medios y el tipo de exposición que se haga, por entendernos, de que dependerá esa calidad de la notoriedad. En definitiva gustar a todos a medida que sea el personality mas conocido.
Basada en esta exposición mediática y esta percepción, se construyen los atributos y perfil de imagen que define a un personaje. Unos consiguen generar mayor confianza, cercanía, naturalidad, muy explotable por determinados anunciantes y otros pueden ser muy modernos, marcar mucha tendencia y ser muy lejanos y también ser muy valioso para otra estrategia.
Sin duda existe este perfil de personaje que solo un 3-4-5-10% de la población le puede generar algún tipo de rechazo, estos son generalmente los personajes más idóneos para comunicar, representar o avalar una campaña, pues cualquier marca, sea del tipo que sea y que busque en la TV su canal para trasladarnos sus bondades, siempre quiere captar la mejor percepción posible por parte de esos potenciales consumidores.
Lo que si es cierto es que no podemos seguir pensando que cualquier famoso, por el mero hecho de que un departamento o agencia lo crea, puede servir para determinada estrategia, sin saber realmente que imagen es la que esta proyectando en los consumidores.
Pero si retomamos el caso por el que titulamos este breve análisis, si es cierto que por tratar de involucrar un mayor número de famosos en una creatividad, no vamos a conseguir que este efecto se multiplique. Dice la teoría, que si se va a usar un famoso en una campaña, es porque su computo de valores positivos, son en los que se quiere apoyar una marca, de los que se quiere aprovechar. En el caso de querer buscar un acompañante, puede ser por dos razones; la primera, para potenciar aún mas los mismos valores que potencia el primero y porque la creatividad asi lo requiere, o bien porque se ven carencias en el protagonista que necesitan ser suplidas. Esto quiere decir, que si uno es poco conocido entre los jóvenes o no transmite confianza suficiente en el target masculino, buscamos la pareja que lo complemente. Ya sabemos lo que van a decir las agencias creativas, es que “encaja con la creatividad”, bien pues además tratemos que además de encajar, complemente y potencie la comunicación, o sino existen infinidad de rostros que por ser atractivos puede protagonizar el spot, sin necesidad de pagarle un caché.
Analizando el caso de este Cantante en concreto y su Actriz acompañante empecemos por abordar la notoriedad de ambos:
Es fácil ver que el éxito y largo recorrido profesional de David Bisbal, junto con la multitud de medios abordados durante sus años de carrera le convierten en el segundo Músico español más conocido, sin problema alguno de notoriedad ni por sexo ni tampoco ni por edad. Podriamos decir Universalmente conocido (siempre que el universo se refiera a España).
Vemos por el contrario, determinadas carencias en Maria Valverde, basadas en su notoriedad al ser conocida por el 50% de la población, ocupando el puesto 149 de 275 actrices Españolas analizadas. Pero no solo esta carencia se refleja en Hombres, donde solo un 40% de ellos conoce la a la actriz, sino que un solo un 25% de mujeres reconoce de forma espontánea a Maria Valverde, escapando un 35% de esta notoriedad (más de la mitad de su notoriedad en este segmento) si no se refuerza su imagen con su nombre. De aquí que muchas marcas refuercen sus campañas con el nombre del personaje, pues como es este caso, por un detalle leve podemos dejar a una parte importante de un target fuera de la comunicación, o mejor dicho, fuera de la posible influencia que se busque con ella.
Pero como bien hemos dicho, no todo es notoriedad.
Atendiendo a la variable más global de todas, como puede ser la valoración general, vemos que la notoriedad antes vista de David Bisbal, esta generando un 25% de detractores, concentrados en mayor medida en el Target masculino y con un mayor incremento aun en la zona de Barcelona, donde el 30% de los consumidores están considerados como detractores de Artista. Ocuparía el puesto 145 de 245 músicos nacionales, puesto que ocupa por culpa de este rechazo. Esto es un dato alto, si lo que buscamos es la máxima polaridad posible de sus esperada capacidad de prescripción.
Es un caso contrario el de Maria Valverde, donde apenas se encuentra desgaste en el consumidor, y un numero de Fans o consumidores que la evaluaron por encima del 7. Aun con este 6,5 en esta valoración general, existian 117 actrices españolas con una valoración superior. También debemos tener en cuenta que ese 6,5 se lo están asignando el 50% de la población, por lo que su influencia, sería menor.
En otros atributos contemplados…
Viendo la elegancia de Maria Valverde, deberíamos pensar que debería ser una de las tónicas más importantes que busca una marca de este perfil, y si es cierto que ese puesto 24 de ranking de actrices si hubiese sido potenciado por una mayor notoriedad, podría haber sido uno de los puntos mas interesantes.
Pero si hacemos un ejercicio complementarios… ¿suman David Bisbal y Maria Valverde? ¿Complementa la actriz al cantante? Podemos obtener un dato que nos indique la aportación de ella en el o viceversa? Hemos desarrollado este grafico buscando lo que aportan ambos personajes en un misma exposición mediática:
Vemos que David Bisbal y María Valverde son personajes difícilmente complementarios dada la diferencia tan alta de notoriedad entre uno y otro. Siempre alguien menos notorio hace una aportación muy inferior.
- David Bisbal, siendo conocido por el 95% de los hombres, aporta el 27% de valoraciones positivas, mientras que María Valverde, siendo conocida por el 40%, consigue ser responsable individualmente del 13% de las valoraciones positivas. Un 7% de los consumidores son los que conociendo a los dos, les valoran positivamente.
- El 47% de los hombres que ve a la pareja se siente atraído por él o por ella. Bien por los valores positivos de uno o del otro.
- El 25% de los hombres, se siente indiferente ante ambos personajes.
- El 23% siente rechazo por el tándem.
Entonces ¿Que aporta Maria Valverde?, cosas buenas, pero pocas.
Si buscando una pareja el objetivo es potenciar valores conjuntamente o amortiguar las carencias mutuas, vemos que Maria Valverde solo aporta un 13% en positivo para a la comunicación y si lo unimos a Bisbal… ambos “empujan” conjuntamente el 7% anteriormente comentado.
Es mucho o es poco; generalmente como empezábamos la nota, se buscan personajes con el menor volumen posible de valoraciones negativas y la valoración más alta en positivo o el mayor porcentaje de consumidores a favor de esta notoriedad que el spot traslada, que este caso concreto se habría logrado con una Maria Valverde conocida por el 85% de la población.
