La utilización de famosos en campañas de publicidad se ha convertido en algo común para los departamentos de marketing de los grandes anunciantes. Son varios los estudios que históricamente señalan las múltiples ventajas de contar con famosos en las campañas de publicidad. Sabemos que un celebrity es capaz de comunicar de una forma más rápida y eficaz los valores y significados de una marca, ya que los valores que un celebrity, adecuadamente elegida, se trasladan a la marca que anuncia. Otros estudios demuestran incrementos de notoriedad de una campaña en una media del 25%, con el uso del famoso adecuado. El famoso trae consigo un rango de significados de personalidad y estilo de vida que un modelo anónimo no puede aportar.
La profesora del IE Business School, Ana Rumschisky, ha dado un paso más en el estudio en el campo de la prescripción. A través de su tesis titulada “El valor de la utilización de personajes famosos en la comunicación publicitaria. Un análisis cuantitativo de precios para un producto de moda” ha revelado como el público está dispuesto a pagar hasta un 19% más por un artículo, en función de si es presentado por una cara famosa o desconocida. Esta investigación ha contado con la colaboración de Personality Media, consultora encargada de asesorar a los departamentos de marketing y publicidad a la hora de vincular una personalidad a una marca.
El personaje utilizado para esta investigación fue Jesús Vázquez basado en el análisis del barómetro de Personality Media, que concluyó que era el personaje más adecuado para anunciar un producto de moda, un reloj de pulsera de una conocida marca internacional, tanto para hombres como mujeres.
Las hipótesis iniciales fueron contrastadas sobre una muestra de consumidores a los que se les preguntó por el precio de un reloj de pulsera anunciado por una cara desconocida y por un rostro famoso de la televisión. Toda la muestra de consumidores asignó un precio superior al anuncio protagonizado por el famoso. La respuesta entre hombres y mujeres es distinta: para los primeros, el valor que aporta el famoso supone un incremento de precio de algo más del 19% mientras que este incremento en las mujeres es del 13,4%. Las mujeres poseen un mayor nivel de información sobre el mercado y los productos que compran, por lo tanto asignan un precio inicial al producto superior al de los hombres (un precio más cercano al real), por lo que la diferencia con el precio que asignan al ver al famoso es inferior.
Los resultados de esta investigación demuestran que el famoso es capaz de elevar el precio del producto que anuncia, cuando se trata de productos aptos para regalar y quedar bien, como es el caso de un reloj de pulsera. Podríamos extrapolar estos datos a otro tipo de productos para los que son habituales los rostros populares en su comunicación, especialmente los propios de las próximas fechas navideñas.
Santiago de Mollinedo, Director General de Personality Media pone de ejemplo a L’Oreal, el gigante de la cosmética, que “ha conseguido mantener el más alto posicionamiento para sus productos a través del uso de famosos de reconocimiento Internacional en sus campañas publicitarias”. El directivo afirma que “casos como la utilización publicitaria de Rafa Nadal despiertan aspectos aspiracionales y de confianza en la mente del consumidor, que pueden disipar dudas a la hora de realizar una compra y más aun cuando se trata de un regalo con el que tenemos que quedar bien. No importa pagar algo más si el producto apoyado por un prescriptor adecuado nos transmite una calidad superior frente a la competencia”.
