Los deportistas españoles de élite y la vinculación con las principales marcas

Fernando Alonso es, a día de hoy, el personality más mediático de todos los deportistas españoles.

De las 45 marcas incluidas, destacando  de forma clara Renault, con una vinculación entre el piloto y la marca del 80%, seguido por ING con un 53% y la Mutua Madrileña con un 40%.

Madrid, 12 de agosto de 2008.- Havas Sports comunica, a través de la fuente de datos de Personality Media provenientes de su último trabajo de campo finalizado en Junio, el nivel de asociación que los consumidores españoles realizan entre las principales 45 marcas del mercado y más de 40 personalities del panorama nacional e internacional, referente de la publicidad en nuestro país.

Actualmente son muchas las compañías que deciden contar en su plan de comunicación con un personality como imagen bien de la propia compañía o bien para promocionar un producto concreto. Para que el consumidor pueda vincular una marca con un determinado personaje famoso, se debe visualizar de forma directa esta asociación.

El recuerdo o notoriedad que pueda alcanzar la asociación entre una marca y un personality depende de muchas variables como el nivel de popularidad de dicho personaje, la afinidad entre el personality con el producto, la vinculación en el tiempo de dicho personality con la marca y, por supuesto, la presión publicitaria a la que pueda estar sometido el personality seleccionado.

Los deportistas, el gran reclamo publicitario

Fernando Alonso es, a día de hoy, el personality más mediático de todos los deportistas españoles. De las 45 marcas incluidas, destacando  de forma clara Renault, con una vinculación entre el piloto y la marca del 80%, seguido por ING con un 53% y la Mutua Madrileña con un 40%. Esta alta asociación entre el deportista y Renault se ha conseguido gracias a la visualización directa de la marca junto con el piloto, no sólo en las retransmisiones y noticias de gran audiencia y repercusión, sino también en las campañas que realiza la propia compañía.

Resulta curiosa la asociación que existe todavía entre el asturiano y Telefónica y que llega al 23%, a pesar de que su vinculación con el piloto terminó hace casi dos años. El valor positivo que transmite Alonso es también asociado con marcas a las que nunca ha prestado su imagen como es el caso de Repsol, donde a través de la relación existente entre el deportista y el mundo del motor, ha conseguido que un 19% de los encuestados lo relacionen directamente con la marca. Repsol es el referente de la competición del motor en nuestro país por lo que indirectamente el consumidor le asocia al piloto por definición.

En el caso de Pau Gasol, y pese a la alta presión publicitaria realizada por el Banco Popular en el último año, su nivel de vinculación con el deportista es de sólo el 12% según los datos obtenidos en el estudio. Probablemente el motivo sea que las campañas realizadas por el jugador de los Ángeles Lakers están espaciadas en el tiempo, por lo que dada la alta saturación publicitaria del medio TV, es difícil que esa vinculación se incremente sustancialmente a corto plazo. Gasol participa en muchas campañas y muy espaciadas por lo que el consumidor no es capaz de casarle definitivamente con una marca. Es el caso contrario a Alonso con una gran exposición, grandes audiencias en su competición y mucha presión publicitaria por parte de sus sponsors, lo que lleva a asociaciones mucho más altas.

El caso de Rafa Nadal es similar al de Pau Gasol. A pesar de que KIA es la marca comercial que más empleo hace del tenista en sus campañas y con la cual se le relaciona en un 41%, es ColaCao la que mayor nivel de asociación tiene con el deportista en un 48%, pese a que hace ya tiempo que la marca no está empleando su imagen en sus campañas. En este caso, se puede observar claramente el problema que algunos anunciantes tienen para identificar su marca. De hecho, los mismos consumidores encuestados asocian a Nadal en un 12% con Hyundai y en un 9% con Samyong, ambos competencia de la empresa coreana.

Iker Casillas es también un personality muy utilizado por distintas firmas. Sin duda, destaca de forma notable su participación como imagen para la compañía de seguros Groupama desde septiembre de 2007. Así, el 36% de los encuestados lo relaciona directamente con la aseguradora pero también a su directa competencia, la Mutua Madrileña con un 13%.

Es interesante ver, a través de este estudio, como una misma marca decide hacer uso de distintos deportistas, los mismos que han sido también utilizados como imagen para promocionar otro tipo de marcas. Es claro el caso de ColaCao, que es asociado por los consumidores con Fernando Alonso (3%), Pau Gasol (18%), Rafa Nadal (48%), Iker Casillas (6%), Dani Pedrosa (25%) (que después de 4 años sigue vinculado en la mente del consumidor a la marca) y Fernando Torres (8%), mientras que estos mismos seis deportistas han sido asociados, en diferentes porcentajes, con todas las marcas incluidas en el cuestionario a excepción de Oraldine donde se lleva la palma su actual prescriptora Amparo Larrañaga. 

Según Javier Mancebo, Strategy and Development Director de Hava Sports, “Esta demostrado que el empleo de un personality (especialmente los más conocidos y/o los más admirados) ayuda claramente a las marcas a la consecución de sus objetivos de marketing. No obstante hemos de tener en cuenta que al vincularte a un determinado personaje te asocias no solo a los valores que pueda transmitir sino también a sus resultados deportivos e incluso a su comportamiento fuera del entorno deportivo, es decir, en mayor o menos medida siempre hay un cierto nivel de riesgo. Personality Media nos permite conocer a priori no solo el nivel de popularidad que tiene un personaje, sino también los valores que transmite y lo que es más importante, la valoración que de un personality puede tener nuestro target de interés. Esta herramienta nos ayuda en la toma de decisión y minimiza el riesgo de la misma”.  

Santiago Mollinedo, Director General de Personality Media comenta: “un personaje famoso incrementa la notoriedad publicitaria en una media del 25%. Sin embargo, su identificación y selección para acciones de comunicación no debe basarse en la mera intuición o en el azar; es fundamental realizar una investigación rigurosa para encontrar al personality que sea capaz de transmitir mejor los valores que la marca desea comunicar, de esta manera se consigue una asociación mas rápida y una vinculación mas fuerte entre los valores de la marca y el personality. Personality Media ofrece a estas compañías toda su experiencia y know-how en este campo con el fin de ayudar a reducir al máximo los riesgos y garantizar la eficacia publicitaria cuando se utilizan personalities en todo tipo de acciones de comunicación, y por ende, a rentabilizar la gran inversión económica realizada”, añade Mollinedo.

Notas al editor:

Sobre Personality Media:
Personality Media asesora a las Agencias de Publicidad, Agencias de Medios y Anunciantes a la hora de elegir adecuadamente un personaje famoso y su uso en acciones de comunicación con fines comerciales. Dos veces al año, Personality Media ofrece un estudio actualizado de más de 1.000 personalities, realizando entrevistas a más de 20.000 consumidores españoles mayores de 14 años.

El Barómetro Personality Media ofrece de cada uno de estos personajes famosos información segmentada por sexo, edad, clase social y otras variables sociodemográficas y actitudinales del consumidor. Esta exclusiva herramienta de análisis ofrece información según diferentes variables referentes al Personality como notoriedad, modernidad, capacidad de generar confianza, búsqueda por categorías (deportistas, modelos, actores...), comparativas, análisis evolutivos y estudios ad-hoc.

Sobre Havas Sports:
Havas Sports es la red global de comunicación deportiva de Havas Media. Englobada dentro del Grupo Havas, cuenta con más de 180 profesionales distribuidos en mercados estratégicos, entre los que se incluyen Reino Unido, Francia, España, Italia, Méjico, Argentina, India, Malasia y China. Havas Sports, a través de sus especialistas en marketing deportivo, ayuda a anunciantes e instituciones a la hora de diseñar sus estrategias y operaciones, centrando sus competencias en la evaluación de patrocinio, negociación de derechos, planificación estratégica, programas de activación e implementación de patrocinio, y asesoramiento para su puesta en marcha.

Entre los clientes de Havas Sports se incluyen marcas de renombre mundial como Coca-Cola, Adidas, McDonald’s, Veolia, Repsol, Carrefour, Orange, Winterthur, EDF & EDF Energy, Air Asia, F&C Investments y Unliever. Los profesionales de Havas Sports también trabajan para organizaciones deportivas en todo el mundo. Entre sus colaboraciones más recientes se incluyen proyectos para el Comité Organizador de la Copa del Mundo de Rugby en 2007, el Comité Olímpico de Francia, la dirección de la Copa América 2007, la Liga de Fútbol Profesional de Francia y para la Federación de Golf de Francia.