Personality Media y Carat Sponsorship analizan campañas protagonizadas por Personalities

Introducción

Personality Media, compañía que asesora a la hora de vincular personajes famosos para protagonizar acciones publicitarias y comerciales, junto con Carat Sponsorship, empresa unidad del Grupo AEGIS MEDIA especializada en la consultora, gestión y evaluación de acciones de patrocinio y eventos, han hecho públicos parte de los datos procedentes de su estudio semestral que analiza el efecto que generan algunos prescriptores, tanto en positivo como en negativo, respecto de las marcas que representan desde el punto de vista del consumidor.

De este estudio, sobre más de 1.240 personalities, se pueden adoptar múltiples reflexiones de tremendo valor para los departamentos de marketing. Este es un ejemplo de los más de 600.000 datos que la compañía recoge de los consumidores, en torno a los personalities y el sector publicitario.

Objetivos del Estudio

Demostrar cómo una marca trata de comunicar con un personality, con una serie de valores, y cómo, parte de esta inversión en la marca, se refleja en la competencia.

Constatar que aquellas marcas que empleen un personality en un sector en el que ya se ha empleado a un famoso relevante como prescriptor, deben ser conscientes de que parte de la notoriedad que consigan ira a beneficiar a la marca pionera en este tipo de comunicación, y no a ellos en exclusiva.

Demostrar también que un personaje, sirva por ejemplo Fernando Alonso, no tiene porqué provocar confusión si la inversión y la capacidad de diferenciación de la marca es la adecuada. En este sentido, el efecto líder, real o ficticio, de determinadas marcas en sectores concretos, es vital.

Resumen

El estudio nos muestra, entre otras cuestiones, cómo “Mutua Madrileña” en Seguros, “Viceroy” en complementos y “Gallo” en Alimentación, presentan los mayores grados de efectividad en los ejemplos que vemos a continuación. Apuestas a largo plazo, adecuada inversión y perfecto prescriptor, son parte del secreto de su éxito.

También, casos como el de Nuria Roca, con unos excelentes datos como prescriptora, pero que, debido a una posible mala gestión de la presentadora en el pasado, parece ahora incapaz de crear un vínculo concreto con ninguna marca, fruto tanto de la multiplicidad de marcas con las que se ha vinculado en poco tiempo, como de la escasa relevancia de las acciones de comunicación en las que ha aparecido ligada a ellas, y de la falta de continuidad en los contratos que ha firmado.

Y es que, no debemos olvidar que los prescriptores (los famosos) también son marcas, y las decisiones que toman en su día a día, como no puede ser de otra forma, afectan a su imagen, al tiempo que, estas acciones del pasado, también pueden repercutir en las marcas a las que se asocie de ahora en adelante.

No podemos dejar de comentar el caso del sector de Belleza y Cosméticos, donde L’Oreal lo apuesta todo en sus estrellas, sus prescriptores, tanto femeninos como masculinos, y que le reportan a veces resultados no tan positivos como cabría esperar, dado que está demostrado que, en ocasiones, parte de su influencia se dirige a otras marcas competidoras, debido a una incorrecta asociación, y apareciendo como principales beneficiadas las marcas  Pantene o Astor.

En líneas generales, el estudio analiza cuatro sectores: Complementos, Seguros, Alimentación y Belleza.

Complementos: VICEROY vs TIME FORCE

Para comenzar, partimos describiendo la situación que se da para ambas marcas: VICEROY tiene como prescriptor, entre otros, a Fernando Alonso y TIME FORCE tiene como prescriptores a Rafael Nadal y Pau Gasol. Y ahora, tengamos en cuenta las variables que contextualizan esta situación que se da entre estas dos marcas:

1. Tiempo: A pesar de haber trabajado durante menos de un año con la marca Viceroy, Fernando Alonso es capaz de alcanzar una vinculación del 18% con ella.

2. Fernando Alonso viene de representar hasta tres marcas distintas dentro de la misma categoría en los últimos años: Sandoz (2003-2006), Tag Haeur (2007) y Viceroy (2008).

3. Inversión: tanto Viceroy como Time Force han tenido, como principal medio publicitario, la televisión, si bien con cierta diferencia en cuanto a nivel de inversión (durante 2008 Viceroy ha logrado 2.909 GRPs y Time Force 2.024 GRPs, ambos entre adultos de 16 o más años) y diferente estacionalidad en su utilización de este medio (Viceroy ha concentrado su presión principalmente en Junio y en Diciembre; mientras que Time Force se ha movido más por meses como Abril y Mayo, además de Diciembre).

Por lo tanto, se percibe una mayor eficacia en la comunicación por parte de Viceroy. A esto se une el hecho de que Nadal y Gasol cumplen próximamente tres años de contrato con Time Force, habiendo conseguido una vinculación con la marca del 20% para Gasol y del 18% para Nadal, frente al 18% logrado a día de hoy por Fernando Alonso con Viceroy en menos de un año de colaboración.

En cuanto a la vinculación errónea, esto es, el porcentaje de asociaciones que el consumidor realizó entre prescriptores y marcas no vinculadas a ellos, que en la mayoría de las ocasiones corresponden a competidores de la marca vinculada al famoso, observamos que, en el caso de Fernando Alonso, está más claramente identificado con su marca dado que se registra tan solo un 5% de asociación incorrecta a Time Force; mientras, para el caso de Nadal y Gasol, le derivan a la marca Viceroy un 8% de asociación en ambos casos.

Más llama la atención el caso de la actriz Elsa Pataky, a quien hemos visto representar a la marca Time Force, sobre todo en medios impresos y en TV. Sin embargo, es Viceroy la marca que está absorbiendo todo su poder prescriptor, viéndose beneficiada, por tanto, de la campaña realizada por Time Force. 

Seguros: MUTUA MADRILEÑA Vs GROUPAMA

No cabe duda de que las compañías de seguros tengan una compleja tarea de diferenciación de sus servicios pero, entre ellas, destaca el caso de “La Mutua” que fue la primera en emplear el patrocinio deportivo como parte de su estrategia de comunicación, y que ha logrado el efecto del líder. “Yo llegué primero” sin duda ha convertido a “La Mutua” en el líder en cuanto a este tipo de comunicación se refiere, y que podemos resumir en estas tres fortalezas:

1. Fueron los primeros en realizar una gran apuesta a nivel de prescripción.

2. Llevó la inversión necesaria que, tanto la Fórmula1 como el momento, precisaban

3. Cada vez que las marcas competidoras, como puede ser el caso de Groupama, se enfrentan a la Mutua Madrileña en esta estrategia del empleo de prescriptores deportivos, ésta se beneficia del esfuerzo realizado por el resto.

De nuevo destaca el caso de Fernando Alonso, por ser el personaje famoso que consigue un mayor vínculo con una compañía de Seguros, en concreto, con Mutua Madrileña, alcanzando un 30% de asociación con la marca, y que además no plantea dudas, dado que el porcentaje de asociaciones incorrectas con otras marcas del sector (como Mapfre y Groupama), apenas alcanza el 1-2%.

El caso de Groupama es más complicado: fichó a Casillas a principios del 2007 y el efecto fue clarísimo e inmediato. Pero no sólo para Groupama sino también para Mutua Madrileña, dado que logró una asociación errónea de Casillas con esta marca cercana al 10%, mientras que el vínculo con Groupama llegó hasta el 16%. Ello nos hace poder aplicar el dicho “quien golpea primero, golpea dos veces”.

Los casos de GALLO, PULEVA, DANONE y PASCUAL

Belén Rueda es la que consigue un mayor vínculo de asociación en este sector, en concreto con Puleva, llegando al 45% de menciones, y habiéndose visto reafirmada esta asociación con la marca, dado que ha disminuido su asociación errónea con otras marcas de la categoría, como es el caso de Pascual, que ha bajado un 10%, o con Danone que ha descendido un 7%, respecto a mediciones anteriores. Este resultado es fruto del trabajo bien hecho y de la constancia de la colaboración entre marca y prescriptor, con una relación de casi 10 años.

Aunque el caso de Belén Rueda está a la cabeza dentro de la categoría, por constancia en el tiempo y firmeza de asociación con la marca, vemos otro ejemplo que destaca por presagiar una fructífera relación entre famoso y marca, y es el caso de Silvia Jato con Gallo: menor presión publicitaria, menos de un año de relación y un vinculo del 20% con la marca. Silvia Jato ya ha superado a otras famosas, como es el caso de Lidia Bosch (imagen de Gallo en el 2000-2002, todavía con un 13%), y se acerca a su predecesora en esta marca, Ana Duato que, después de más de cinco años colaborando en el pasado con Gallo, todavía tiene hoy un 36% de vínculo con la marca.

Algo más complejo es el caso de Nuria Roca, con unos niveles de conocimiento y valoración general muy buenos, según los datos que tiene la base de datos del Barómetro de Personality Media, pero que registra una significativa atomización de las marcas que le rodean, sin llegar a asociarse en particular a ninguna de ellas, dado que en ningún caso llega al 10% de respuestas.

Esto puede ser debido a diversos motivos, como pueden ser:

Mala elección, por parte de la presentadora, de las marcas a las que se asocia en el pasado; ella, como marca, también debe cuidar las condiciones y acciones comerciales que realiza.

Diversidad de marcas y conceptos, sin ningún compromiso concreto a largo plazo.Esto provoca que no logre un vínculo consistente ni siquiera con su principal anunciante a día de hoy, Pascual, dado que sólo llega a un 5% de vínculo con la presentadora, y alcanza su mayor nivel de asociación con la marca Vitesse, con un 7% de menciones, marca con la que estuvo vinculada en el pasado. Esta situación se confirmará tras actualizar los datos resultantes de la medición prevista para Abril-Mayo, dejando así madurar más esta relación en la mente del consumidor.

En cuanto a su asociación errónea con marcas con las que no está vinculada contractualmente  (como son L’Oreal, Pantene, Gallo, Font Bella, Danone y Puleva, que siempre están en el entorno del 5%), alcanzando porcentajes cercanos a las asociaciones correctas con las marcas con las que sí está vinculada.

Belleza: El análisis de las camapañas de L’OREAL

Sin duda este es uno de los sectores que viene registrando unos mayores niveles de presión publicitaria en los últimos años, destacando el liderazgo en inversión por parte de L’Oreal y las marcas de P&G. A distancia de estas aparecen marcas como Astor o Vitesse, que se asocian a un personality como vía para una comunicación con más impacto.

Aunque pueda resultar sorprendente, si bien es Penélope Cruz, con L’Oreal (relación que se inició en Enero de 2006), quien obtiene los datos más altos de asociación con esta marca, muchos otros prescriptores de L’Oreal alcanzan datos muy similares a la actriz, y en algunos casos sin que se hayan realizado unos relevantes niveles de inversión publicitaria.

Este puede ser el caso de Andie MacDowell (50% de asociación a la marca) que llega a los mismos niveles de vínculo que Penélope Cruz (que alcanza un 51%), con la marca L’Oreal, si bien Andie MacDowell, sólo en el medio televisión, ha realizado la mitad de la presión alcanzada por Penélope durante 2008 (6.213,7 GRPs y 11.513,6 GRPs respectivamente, entre población de 16 o más años). Por tanto, esta situación parece deberse a una constancia en el tiempo en la relación entre Andie MacDowell y L’Oreal, lo cual, sin duda alguna, ha convertido a la actriz en una gran prescriptora para la marca en nuestro país, dado que lleva siendo embajadora del lema “Porque yo lo valgo” desde hace más de 10 años.

Pero no hay que olvidar que ambas actrices dirigen sus comunicaciones, dentro de la marca L’Oreal, a segmentos de población distintos, dándose el caso de que el conocimiento de Andie MacDowell llega a un excelente 90% entre las mujeres con edades por encima de los 45 años; y que, por su parte, el nivel de conocimiento de Penélope Cruz es universal para todos los tramos de edad.

Conseguir que un personaje famoso sea tan afín a una marca, concentrando estas vinculaciones en un tramo de edad tan concreto, como ocurre en el caso de Andie MacDowell, es un dato incluso más valioso que el de la actriz española, que consigue un impacto ecuánime entre todos los segmentos de población, aunque los productos que comunica no vayan dirigidos a todos los públicos.

La gran presión que la marca ha ejercido sobre la actriz española en el último año y la falta de concreción en cuanto al producto que representa, está consiguiendo que incluso marcas de la competencia se vean beneficiadas con este efecto. Laca (Elnett), Rimel (Telesopic) Champú (Elvive)… todo bajo el paraguas de L’Oreal que protagoniza parte del spot con su inconfundible sello, pero no concreta en ningún producto, tan pronto protagoniza uno como otro, de manera que productos de la propia competencia se ven beneficiados, creando confusión entre los consumidores pues le dan un 15% de asociación con Max Factor y un 13% para Pantene. 

También logran un excelente vínculo con los productos de la marca L’Oreal, personalities tales como Jane Fonda (34%) o Eva Longoria (30%).

Pero, ¿qué nivel de inversión ha realizado la marca para cada una de ellas?, ¿quién ha sido la más “rentable” según la relación entre inversión-vinculación-notoriedad en los últimos dos años?

En el caso de Eva Longoria, a lo largo de 2008 ha registrado unos niveles de presión en televisión de 5.105,2 GRPs (entre población de 16 o más años) mientras que Jane Fonda ha conseguido 2.129,9 GRPs, para el mismo segmento de población y también durante 2008. Pero sí que parece que se vuelve a dar el caso expuesto antes entre Andie MacDowell y Penélope Cruz, dado que Jane Fonda lleva siendo la imagen de una de las líneas de productos de la marca, desde hace varios años, y con una línea de comunicación constante y coherente a lo largo del tiempo. 

En este caso la estrategia fue positiva al hacer una mayor presión sobre quien llevaba menos tiempo (Longoria) con la firma de Belleza y aprovechar el remanente obtenido durante estos años de Jane Fonda. Primero hay que capitalizar al personaje y luego aprovechar su vínculo, notoriedad y valores. Un 30% es un dato más que satisfactorio en ambos casos.

Conclusiones generales del estudio

Tras esta información cabe lanzar algunos mensajes claves en el uso de personalities:

Todo personality tiene unos valores asociados que no siempre son los que pretende comunicar la marca que se vincula a él.

Al elegir a un prescriptor hay que verificar que consigue una afinidad concreta con nuestro target, de manera que el mensaje llegue de un modo más sencillo y creíble al consumidor.

Es necesario confiar en el prescriptor y apostar siempre a largo plazo: los valores del prescriptor deben trasladarse a la marca y la marca transferirle también al personality. Durante ese periodo de tiempo el consumidor debe ser capaz de identificar al personaje y a la marca, aprovechando los valores que ambos transmiten.

Hay que dejar claro a nuestro público objetivo que ese prescriptor está con nuestra marca, y sólo con ella. Aunque parezca una obviedad, pero si no conseguimos comunicar correctamente y monopolizar el efecto prescriptor del famoso que se asocie a nuestra marca, todo el esfuerzo en inversión que se haga, será en vano.

En el supuesto de que el personality que queremos elegir ya contase con otras marcas en su entorno, tratemos de analizar, de forma realista y detallada, a lo que nos enfrentamos, para incrementar la posibilidad de éxito. ¿Qué está haciendo el resto de marcas en la actualidad, que hicieron en el pasado y como han calado sobre este prescriptor?

Analizar el sector de negocio en el que se mueve nuestra marca y analizar lo que están haciendo las marcas competidores, pudiendo así planificar los niveles de inversión necesaria para alcanzar los objetivos planteados.

Conocer los riesgos y beneficios de estas campañas, en las que colaboran famoso y marca, es obligación de todas las partes implicadas.

El “Quien pega primero pega dos veces”, está claro y demostrado que tiene un efecto claro en este tipo de comunicaciones, pero siempre que se hagan bien, o sino que se lo pregunten a Mutua Madrileña.